Akár 10 %-kal hatékonyabb kommunikáció modellezéssel

A kommunikációs hatékonyságvizsgálatokkal kapcsolatban az egyik leggyakrabban felmerülő kérdés, hogy alkalmazásával milyen eredmény, megtakarítás érhető el?

Konkrét, általánosan érvényes választ nem könnyű mondani, mert ez függ az piaci helyzet mellett az eddigi kommunikációs tevékenység minőségétől is, az viszont biztos, hogy nincs olyan stratégia, amelyen ne lehetne tovább finomítani.

Ismeretes, hogy sok médium hatásgörbéje a csökkenő hozadék elvét követve „S” alakot ír le, valahogy így:

Ennek alapján két hibát követhetünk el: túl keveset invesztálunk az eszközbe, így nem jutunk el ahhoz a szakaszhoz, amikor meredeken emelkedni kezd a hozadékgörbe, vagy pedig túl sokat költünk, így a pénz egy részének már nagyon alacsony a hozadéka.

Egyszerűnek tűnik tehát a feladat: csak meg kell határozni a megtérülés szempontjából optimális költési pontot.  Némiképp árnyalja a képet, hogy a hozadékgörbe, s ezáltal ez a megtérülési pont minden médium esetében más és más…

Így nem is olyan könnyű annak megvalósítása, hogy minden csatornán pont annyit költsünk, amennyit még érdemes, s amely révén az egyes megtérülési indexek kiegyenlítődnek. Ugyanis ennek gyakorlati teszteléséhez sok-sok, eltérő összetételű kampányt kellene megterveznünk és lebonyolítanunk, majd ezek tényleges eredményeit összehasonlítanunk. Ez egyrészt költséges, másrészt időigényes feladat lenne, nem is beszélve a kockázatról, amit az utólag gyengébb hatékonyságúnak bizonyult kampányok futtatása jelent.

Szerencsére létezik egy jóval gyorsabb és egyszerűbb megoldás is, hiszen az elemzések elvégzéséhez hatékony segítséget nyújt a marketing mix modellezés, mely a múltbeli kampányok adataiból és eredményeiből statisztikai módszerekkel képes meghatározni a profitmaximalizáláshoz szükséges büdzsét és médiamixet.

Az esetek túlnyomó többségében a modellezés segítségével elérhető megtérülés-növekmény eléri az 5-10 %-ot, mely már egy közepes, 100-200 M Ft-os éves médiabüdzsével rendelkező hirdető esetében is tízmilliós nagyságrendű megtakarítást eredményez.  Mivel a modellezés költsége ennél jóval alacsonyabb, így nemigen van más módszer, mely hatékonyságban felvenné vele a versenyt.