A HALO csapdájában?
Előző blogposztomat ott hagytam abba, hogy az Analytic Partners 2020. IV. negyedévi ROI Genome Report-jában idézett, USA-beli példában egy kiskereskedelmi lánc e-commerce forgalmának növekedésében a televízió játszotta a legnagyobb szerepet.
A hazai piacon az elmúlt pár évben (tehát még a covid-helyzet kirobbanása előtt) készített marketing-mix modellek esetében én ettől némileg eltérő eredményre jutottam, a különböző szektorokban (pl. retail, telekom, DIY) viszonylag egybevágóan az online KPI-ok (website visit, online sales) mintegy 15-20% százalékát generálták a televíziós hirdetések. Ez alacsonyabb a cikkben szereplő 35%-nál, de nem tudjuk, hogy ott a budget hány százalékát költötték online, illetve Tv megjelenésekre, ami ugye jelentősen befolyásolja az abszolút hatás mértékét. Azonban az az én elemzéseimből is kiderült, hogy a Tv hatékonysági indexe 1 felett van online KPI-ok esetén, azaz az eredményhez történő hozzájárulásuk aránya meghaladja a kommunikációs büdzséből való részarányukat. Ha ehhez hozzávesszük a tradicionális értékesítés támogatásában betöltött szerepét, akár meg is fogalmazhatjuk, hogy az elemzések alapján a televízió az igazi omnichannel ász a kommunikációs eszközök paklijában.
Persze nem csak a televízió bír ilyen multifunkcionális szereppel, hanem más kommunikációs csatornák is hatnak mind az online, mind az offline értékesítésre, természetesen különböző arányban. A két végletet emelném csak ki a tengerentúli cikkből: míg a moziban sugárzott hirdetések hatásának 90%-a offline területen koncentrálódik, addig az affiliate marketing esetében 80-20% az arány a másik oldal, azaz az online sales irányába.
A fentiek ismeretében érdemes és kell tehát a kommunikációs mixünket hozzáigazítani a változó piaci trendekhez és céljainkhoz. Azaz például ha egy korábban döntően hagyományos értékesítési csatornákra fókuszáló vállalat a fogyasztói szokások gyorsuló változását látva nagyobb hangsúlyt fektet az e-commerce területre, akkor a használt kommunikációs mix átsúlyozásával változatlan összbüdzsé mellett jelentős, az e-commerce-ből származó plusz bevételre tehet szert.
Végezetül még egy érdekes megállapítást emelnék ki az idézett riportból, mely szintén a csatornák és azok hatásainak összekapcsolódását igazolja. Az Amazon oldalain elhelyezett hirdetések vizsgálata során kiderült, hogy azok nem csak az ott történő értékesítést támogatják, hanem más csatornákat is: az Amazon search hirdetések 29, míg az Amazon display megjelenések hatásának 48%-a (!) más piaci szereplők számára hozott hasznot, beleértve hagyományos, offline csatornákat is.
Számunkra is fontos tanulság ebből, hogy a kommunikációs hatékonyság vizsgálatakor egyre nagyobb figyelmet kell fordítanunk a HALO hatások elemzésére is, mely a hagyományos, márkák közti szinergiákon túl egyre hangsúlyosabban kiterjed a hirdetési eszközök és értékesítési csatornák kölcsönhatásaira is.
Forrás: Analytic Partners: Omnichannel and a Brave New World (ROI Genome Report 2020 Q4)
