Marketing mix modellezés
- A marketing mix modellezés egy olyan, az ökonometria módszertanán (többváltozós lineáris regresszió) alapuló elemzés, mely segít megtalálni az összefüggéseket a vállalat marketing aktivitásai (beleértve az ár, termék, disztribúció, promóció területét) és a kitűzött marketing, üzleti vagy pénzügyi célok teljesülését mérő mutatók, azaz KPI-ok alakulása között.
- A modellezés segítségével számszerűsíthető a marketing befektetések egyes elemeinek hatékonysága és megtérülése (ROI)
- A múlt elemzése mellett a modell képes előrejelezni a tervezett jövőbeli aktivitások eredményét és segít az optimális költési szintek meghatározásában.
- A marketing mix modellezés minden olyan szegmens/kategória esetében alkalmazható ahol rendelkezésre áll megfelelő mennyiségű és minőségű múltbeli idősoros adat a vizsgálathoz
A modellezési folyamat állomásai
1. Modellépítés és elemzés (alapmodul)
- Az ügyféllel együtt meghatározzuk az elemzés célját, illetve a szükséges adatok körét. Az összegyűjtött adatokat tisztítjuk, rendszerezzük. Speciális szoftverünk segítségével felépítjük az optimális modellt, azt részletesen elemezzük, az eredményekből következtetéseket vonunk le, javaslatokat fogalmazunk meg.
2. Előrejelzés és follow up (opcionális)
- A felépített modell alapján előre jelezzük az elkövetkező időszakban tervezett marketing és kommunikációs tevékenység várható eredményét
- Összehasonlítjuk a különböző tervváltozatokat, igény szerint optimalizáljuk a kommunikációs tervet (médiamix, súlyok)
- Az előre jelzett időszak végén (esetleg közben is) értékeljük az elért eredményeket és a modell működését
3. Modellfrissítés (opcionális)
- Meghatározott időközönként (pl. negyedévente, vagy évente) a legutóbbi időszak adatai alapján frissítjük a modellt, értelmezzük, elemezzük a tapasztalt változásokat, azok alapján további javaslatokat fogalmazunk meg
Gyakorlati példák
Milyen konkrét eredményeket kaphatunk a modellezésből?
A következőkben a teljesség igénye nélkül látható néhány példa a modellezés eredményeként nyerhető legfontosabb megállapításokra, következtetésekre.
Marketingaktivitások, piaci tényezők hozzájárulása az elért eredményekhez
A modellezés egyik legfontosabb, más forrásból nem megismerhető eredménye, hogy segítségével meghatározható az értékesítés/látogatószám/ismertség alapszintje, ami nem a marketingaktivitásoktól függ. Ezen kívül számszerűen meghatározható, hogy az egyes tényezők, köztük a különböző médiaeszközök a vizsgált KPI változásának hány százalékát okozzák.
Net profit maximalizálása
Az elemzés megmutatja, hogy mekkora az adott kommunikációs eszköz által elérhető legnagyobb profit, s mekkora az ehhez tartozó költési szint.
ROI (megtérülési szintek) meghatározása komm. csatornánként
Az egyes kommunikációs eszközök megtérülése eltérő lehet: ez függ egyrészt a költésektől, másrészt a hozadéki görbe alakjától. Kiszámolható az átlagos megtérülés, illetve a marginális megtérülés is. Utóbbi azt mutatja, hogy az utolsó elköltött egységnek pozitív volt-e még a megtérülése, azaz jól határoztuk-e meg az elköltött budget-et.
Optimális ütemezés meghatározása
A kommunikációs tervezésnél az egyik legfontosabb kérdés a kampányok időbeli ütemezése. A modellezés választ ad arra a kérdésre is, hogy mekkora szünetet lehet hagyni két aktív időszak közt anélkül, hogy a kommunikáció hatása jelentősen visszaessen.
Gyenge áthúzódó hatás – nem szabad szünetet tartani
Erős áthúzódó hatás – ezért ajánlott a rövidebb-hosszabb szünet két aktivitás között
