Omnichannel, korunk varázsszava
Minden korszaknak megvannak az aktuális buzzword-jei, a marketingben ez most épp az omnichannel. Kedvenc hatékonyságvizsgálattal foglalkozó cégem, az Analytic Partners is ennek szentelte 2020-as IV. negyedévi elemzését, ebből mazsolázgatok most egy kicsit.
A világjárvány felgyorsította azt az amúgy is javában zajló folyamatot, hogy a termékek, szolgáltatások kereskedelme gyakorlatilag bármikor és bárhol megtörténhet. Ez a folyamat az omnishopping, mikor a termékek megismerése, esetleg kipróbálása egy adott csatornán, míg fogyasztása, megvásárlása egy másikon történik. Mivel itt láthatóan keverednek az offline és online csatornák, így az offline és online kommunikációs eszközök kölcsönhatása is igen összetetté válik.
Ahhoz, hogy ezt az komplex világot jobban megértsük, szükség van egy holisztikus szemléletre a kommunikációs tervezés és az eredmények mérése, vizsgálata során is. Hogyan hatnak például az in-store tapasztalatok, élmények az online vásárlásokra? Milyen hatása van a fizetett search hirdetéseknek az e-commerce-en felül a hagyományos üzletek látogatottsági és értékesítési adataira? Ilyen, s ehhez hasonló kérdésekre kell nap mint nap választ keresnünk, s azok alapján alakítanunk folyamatosan stratégiánkat.
Régóta tudjuk, hogy a kommunikációnak nem csak közvetlen, azonnali hatása létezik, így szükséges mérni és különválasztani például a rövid, illetve hosszabb távú kommunikációs hatásokat. Azonban ezen felül is léteznek, sőt egyre jelentősebbek az olyan közvetett hatások, melyek a különböző offline és online csatornák interakciójából következnek, s melyek figyelmen kívül hagyása rossz, gyenge hatékonyságú marketing döntésekhez vezethet. (korábban már ezen a blogon is szó esett pl. a last click attribution modellek korlátjairól, vagy az online search hatásának csak önmagában történő vizsgálatáról) Azaz nem értékelhetjük külön-külön egyes kommunikációs eszközök hatását, főleg nem csak egyes értékesítési csatornákra nézve! Szerencsére erre is van megoldás, regressziós vizsgálatok – például marketing-mix modellek – segítségével komplex elemzéseket is el tudunk végezni.
Hogy ez milyen fontos, annak alátámasztására egy nagyon érdekes példát is bemutat az AP cikke. Mindnyájan tapasztaljuk, hogy elmúlt hónapokban jelentősen megnőtt az értékesítésben az e-commerce szerepe. Azonban hiba lenne ebből azt a következtetést levonni, hogy egyértelműen az online hirdetési formák felé kell elmozdulni, hiszen a példában szereplő USA-beli kiskereskedelmi lánc esetében az online értékesítés forgalmának 35%-át a televíziós hirdetések generálták, ami több, mint az összes online kommunikációs csatorna hozzájárulása!
Fel is kaptam erre a fejem, mert a közelmúlt modellezéseiben és is kiemelten vizsgáltam ezt a területet, s emlékeim szerint nálunk kicsit mást mutatnak a számok. Hogy pontosan mit, arról következő posztomban fogok írni, illetve kitérek még néhány további, a cikkben szereplő érdekességre is.
Forrás: Analytic Partners: Omnichannel and a Brave New World (2020 Q4)
