A mérleg nyelve

Idei – kissé megkésett – első bejegyzésem a korábban már többször megemlített IPA Effectiveness Awards tapasztalatairól szól, ezúttal a 2018-as verseny kapcsán. A szigetországbeli Institute of Practitioners in Advertising nevű szervezet rendezi meg immár évről évre az egyik legnagyobb szabású és legelismertebb reklámhatékonysági versenyt, mely remek lehetőséget ad a legfrissebb trendek megfigyelésére, hiszen az indulóknak igen komoly kutatási anyaggal kell alátámasztaniuk a benyújtott pályázatokat.

Ezekből a megfigyelésekből mazsolázott a WARC stábja, kiemelve azokat a pontokat, melyek leginkább jellemzők voltak a nyertes kampányokra. Közülük kettő volt médiahasználattal kapcsolatos, nézzük ezeket kicsit részletesebben.

Az első ismét a jó öreg TV becsületét védi: a nyertes pályázatok 71%-a esetében még mindig a televízió volt a kommunikáció fő eszköze. Van, aki az üzlet jobbra fordulását várja tőle, mások az ismertséget szeretnének növelni a segítségével – úgy tűnik, ezek eléréséhez még mindig a televízió az egyik legjobb választás.

Természetesen napjaink slágere, a social média sem maradhat ki a sorból, ugyanúgy a díjazottak 71%-a használta ezt a csatornát média mix-ében, e téren tehát már utolérték a televíziót. Az elérendő cél és a módszer persze eltérhet a televízióétól, a pályázatok kapcsán épp a közösségi média sokszínűsége emelhető ki, mellyel képes különböző eszközökkel különböző fogyasztói csoportok befolyásolására, de oly módon, hogy mégis egységes márkaértéket közvetítsen számukra.

Az eredmények jól jellemzik korunk átmeneti időszakát, mikor a mérleg nyelve pont egyensúlyban van, azaz a tradicionális, illetve a modern, digitális eszközök használata s eredményessége hasonló szintű, így egyelőre a hangsúly nem a kettő közti választáson, hanem az arányok meghatározásán van. Ezt személyes tapasztalataim is alátámasztják, hiszen a közelmúlt marketing mix modellezési eredményei alapján az esetek döntő többségében nem mondható ki egyik vagy másik terület jobb hatékonysága, hanem a büdzsék és a használt eszközök helyes megválasztása esetén hasonló eredményeket láthatunk.

Persze ami igaz volt az elmúlt néhány évre, az nem feltétlenül lesz az az előttünk álló időszakra, ezért is fontos a kommunikációs hatékonyságot folyamatosan elemezni, hogy el tudjuk majd csípni azt a bármikor bekövetkezhető pillanatot, amikor annak a bizonyos mérlegnek a nyelve elbillen az egyik irányba…

Forrás: WARC: Four insights from the 2018 IPA Effectiveness Awards  (Jan 2019)