Amikor a tapasztalatok egybecsengenek

Az elmúlt években végzett többtucat marketing-mix modellezési projekt eredményei alapján jó néhányszor próbáltam már megfogalmazni – többek közt itt a blogon is – általános, a hatékonysággal kapcsolatos megállapításokat, összefüggéseket. A saját magam által elvégzett modellezések eredményei egyrészt relevánsnak mondhatók, hiszen többségükben a magyar piacon végzett elemzéseken alapulnak. Viszont a minta – főleg nemzetközi összevetésben – azért nem mondható nagynak, így mindig is kíváncsi voltam rá, hogy vajon más elemzések tapasztalatai összecsengenek-e az általam végzettekével, vagy éppenséggel ellentmondanak annak.

Ezért örültem meg nagyon az Analytic Partners közelmúltban napvilágot látott ’ROI Genome Marketing Intelligence Report 2018’ című kiadványának, amely egy elég robosztusnak mondható minta, mintegy 3200 kampány elemzése alapján fogalmaz meg következtetéseket, aktuális trendeket a kommunikációs hatékonyságmérés területéről.

Az anyag annyi érdekességet tartalmaz, hogy az bőven szolgáltat muníciót a következő néhány blogposzt számára. Így elsőre most csak azt a kérdéskört emelném ki, mellyel épp a közelmúltban foglalkoztam: az online és az offline kommunikáció hatékonyságának összevetésével.

Én nagyjából azt az állítást fogalmaztam meg a tapasztalatok alapján, hogy a helyes büdzsésúlyok meghatározása esetén az offline és az online eszközök hatékonysága hasonló szinten áll. Itt a ’helyes súlyok’ kitételen komoly hangsúly van, hiszen könnyen belátható, hogy egy többszörös büdzsével bíró médium bár abszolút mértékben a legnagyobb értéket teremti, relatív költséghatékonysága általában kisebb, mint egy kiegészítő szereppel a mixbe került csatornának. De rendjén is van ez, az egyik csoport generálja a tömeget, a másik pedig javítja a költséghatékonyságot – így alakul ki egy optimális mix.

Az Analytic Partners tapasztalatai a nagyobb minta és a hosszabb időhorizont miatt némileg árnyalják a képet. Ők úgy látják, hogy az elmúlt években az online hirdetések költséghatékonysága fokozatosan romlik, s ezáltal az offline hirdetésekkel szemben évek óta meglévő előnyük 2016 és 2018 közt mintegy 30%-kal csökkent. A változás fő oka az online hirdetések árának növekedése mellett az a logikus folyamat, hogy a médiafogyasztási szokások átrendeződése miatt a digitális eszközök növekvő népszerűsége egyre nagyobb reklámbüdzséket vonz, s ezáltal a csökkenő hozadék érvényesülő elve miatt a költséghatékonyságuk is csökken. Az offline médiumok esetében viszont pont az ellenkező folyamat játszódik le, mely szintén hozzájárul a különbség csökkenéséhez

S bár még így is maradt napjainkra az online eszközök ROI előnyéből 25%, de ez könnyen eltűnhet a következő években, ha a trendek nem változnak. Egy dolog azonban jó eséllyel változatlan marad: a legjobb ROI most is, és várhatóan a jövőben is a kombinált offline-online kampányoktól remélhető, az AP mérései szerint ezek átlagos ROI indexe 145, mellyel egyértelműen jobbak a csak hagyományos (100) és a csak digitális (125) eszközöket alkalmazó kampányoknál.

Bár a nemzetközi tapasztalatok általában nem alkalmazhatók egy az egyben a hazai viszonyokra, ez esetben a hazai modellezési eredmények alátámasztják és megerősítik azokat. Kimondhatjuk, hogy hosszú távon a piac ár- és hatékonyságkiegyenlítő szerepe érvényesül, s nem élvezhetünk tartós versenyelőnyt sem a hagyományos, sem a digitális eszközök túlzott előtérbe helyezésével.

Forrás: ’ROI Genome Marketing Intelligence Report 2018’, analyticparners.com