Akinek stream-inge…

Jó másfél évvel ezelőtt már írtam blogomban az omnichannel világ térhódításáról, s a hatásról, melyet a kommunikációs mix meghatározására és optimalizálására gyakorol.

Az Analytic Partners friss tanulmányában ismét ezt a témát veszi elő, de most egy konkrét, az utóbbi években rohamos gyorsasággal terjedő csatorna, a streaming video vonatkozásában.

Indításként rögtön egy elég erős állítást fogalmaznak meg: a streaming csatornákra fordított reklámköltések megtérülése 30%-kal magasabb a hirdetések átlagos ROI szintjénél! A továbbiakban ezt az állítást nem részletezik, ami bennem azért bőven hagy hiányérzetet, hiszen jó lenne látni az eredmény alapjául szolgáló kutatás paramétereit, de legalábbis azt, hogy pontosan mely csatornákhoz, vagy média-mixhez mérten jött ki ez az eredmény. Azonban ettől függetlenül megfogalmaznak néhány olyan következtetést, mely számunkra is érdekes lehet.

Azt ugye már régóta tudjuk, hogy a video alapú hirdetések hatékonysága átlag feletti, a rövidebb, illetve hosszabb távú ROI esetében egyaránt.  Ezen túl a cross-channel hatás is mellettük szól, azaz példásul a paid search hirdetések hatásának jelentős részét (egyes mérések szerint akár 30 %-át is) más hirdetési csatornák, köztük nem kis részben a video alapú megjelenések adják.

Arról viszont eddig kevés adat került napvilágra, hogy a különböző video csatornák hatékonysága hogyan viszonyul egymáshoz. A TV reklámok hatásmechanizmusáról viszonylag sok információnk van, hiszem többek közt a marketing-mix modellek is szolgáltatnak erről adatokat, saját modellezési tapasztalatom is azt mutatja, hogy viszonylag gyorsan kezd hatni, és az áthúzódó (carryover) hatása a legmagasabbak között van.

Szintén rendelkezünk adatokkal a digitális video hirdetésekről, melyekre szintén jellemző a magas carryover, és általában magas ROI értékeket érnek el, aminek persze oka lehet a reklámbüdzséből kihasított alacsonyabb rész is.

A streaming video napjaink egyik sikertörténete tartalom oldalon, mindenki számára ismert az HBO Max , a Netflix, újabban a Disney+ vagy az Amazon Prime, esetleg az Apple TV térhódítása. Eddig azonban az előfizetésen alapuló rendszer miatt reklámokkal nemigen találkozhattunk ezeken a platformokon. Most azonban változás készülődik e téren is, s számolnunk kell a hirdetések megjelenésével.  Mivel a lakosság már hazánkban is a lakosságnak jóval több, mint 50%-a használja ezt a platformot, így igen komoly potenciál rejlik az itt történő reklámozásban, különösen a kezdeti, még alacsony reklámzajú időszakban. Ezt a lehetőséget támasztják alá az Analytic Partners által tengerentúlon mért eredmények is, mely szerint a streaming video esetében a hirdetések megtérülése mind rövid, mind hosszú távon meghaladhatja a hagyományos TV reklámokét. Természetesen ez csak egy potenciál, melynek hazai kiaknázásához megfelelő büdzsé, pontos tervezés, s persze a folyamatos optimalizáláshoz rendszeres hatékonyságmérések szükségesek – például marketing-mix modellek segítségével.

Forrás: Analytic Partners: It’s time to give CTV a seat at the table (2022)