Tényleg jól mérjük a televíziós hirdetések hatékonyságát?
Az utóbbi bejegyzések aktuális témái után most ismét visszakanyarodnék a médiumok, azon belül is a televízió hatékonyságmérésének kérdéskörére. A marketing-mix modellezések egyik fő feladata az egyes médiatípusok hatékonyságának, megtérülésének vizsgálata, összehasonlítása. Az esetek túlnyomó többségében a modellek egy rövid távú eredményességet mutató KPI-t vizsgálnak, mint eredményváltozót (pl. heti értékesítési volumen, új ügyfelek száma vagy látogatottság). Ennek oka egyszerű, egyrészt ezek alakulása mindig érdekes a hirdető számára, másrészt leggyakrabban ezek azok az adatsorok, melyek rendelkezésre állnak, vagy viszonylag könnyen beszerezhetők. A hosszabb távú hatásokat is leíró mutatókból, mint pl. a brand value, brand consideration változása, sajnos általában nem áll rendelkezésre megfelelő gyakoriságú adatsor az elemzéshez, pedig ezek havi változása mondjuk 3-4 éves perióduson keresztül már megfelelő kiindulópont lenne egy modell felállításához.
A teljes képhez az is hozzátartozik, hogy az ökonometriai elemzések, módszerükből adódóan inkább a rövidebb, illetve a carryover (áthúzódó) hatások révén a középtávú hatások mérésére alkalmasak. Ebben az esetben viszont jogosan merül fel az a kritika, hogy a modellek eredménye azoknak a csatornáknak és kampányoknak kedvez, melyek kifejezetten a rövid távú értékesítést támogatják. Ilyen lehet például egy árpromóciót kommunikáló rádió vagy online banner hirdetés. Ezzel szemben egy olyan médium esetében, mely a rövid távú ösztönzés mellett jelentős brand- és imageépítéssel is hozzájárul az üzleti eredményekhez, csak a teljes hatás egy része mutatható ki a modell segítségével.
A közelmúltban végeztünk egy kis összehasonlító elemzést a korábbi marketing-mix modellezések eredményei alapján (erről egy hosszabb cikk is megjelent „Számszerűsített hatékonyság” címmel a Marketing és Média 2017. decemberi számában), amely megmutatta, hogy a televíziós hirdetéseknek van a leghosszabb áthúzódó hatása (42 %-os átlagos carryover mutatóval). Ez igazolja azt a feltételezést, hogy a TV gyakorolhatja a legerősebb hosszú távú hatást az ügyfelek eredményességére, azaz egy rövidebb távra koncentráló elemzés leginkább a televízió hatását becsüli alul, melyet ez különösen fájdalmasan érint a digitális eszközökkel a reklámbüdzsékért folytatott egyre élesebb harcban. Ennek kompenzálására persze vannak megoldások, elterjedt például az a vélekedés, hogy amennyiben egy modellben a TV rövid távú ROI (megtérülési) mutatója 1 körül van, az már jónak számít, mert a valószínűsíthető hosszabb hatású hatások biztosítják a pozitív megtérülést.
Szerencsére azonban létezik olyan kutatás, mely ennél egzaktabb módon igyekszik kimutatni a televíziós hirdetések teljes időtávon mért hatékonyságát. De ennek elemzése már a következő blogbejegyzés témája lesz.
