A televízió hatékonyabb, mint első látásra gondolnánk!

Az előző bejegyzésemet ott hagytam abba, hogy vissza fogok térni egy olyan vizsgálatra, mely kifejezetten a televíziós hirdetések hosszú távú hatásának mérésére irányult.

Ez a kérdés már régóta foglalkoztatott, hiszen a marketing-mix modellezés során a legtöbb esetben a rövid illetve közép távú hatásokat tudjuk csak számszerűsíteni, miközben tudjuk, hogy egyes médiumok hosszú távú hatása is igen jelentős. Ha ezt nem vesszük figyelembe, akkor pl. a televízió komoly hátrányba kerül egy összehasonlítás során.

Szerencsére ez a kérdés már másokban is felmerült, olyannyira, hogy az USA-ban a Nielsen-CBS egy igen komoly single source kutatást is végzett a témában. Bár ez a felmérés már nem annyira friss (2015-ben készült), de az eredményei most is ugyanolyan relevánsak, ezért  érdemes végigvenni a főbb megállapításait.

Már a minta robosztussága is lenyűgöző: a háztartások fogyasztását mérő, illetve a televíziónézési adatokat tartalmazó adatbázisok összefésülése után mintegy 210 000 (!) háztartásról álltak rendelkezésre megbízható nézettségi és fogyasztási adatok, több mint 2 éves időintervallumban.

Az egyik legérdekesebb kérdés talán az, hogy miképpen definiálták a rövid illetve hosszú távú hatásokat, s hogy mérték azok változását? Nos, a felmérésben a reklámmal való találkozás utáni 12 hét számított rövid távnak, az azt követő egy év pedig hosszúnak.  (ez a bontás modellezési szempontból megfelelőnek tűnik, hiszen egy heti adatokkal operáló modellben még egy igen magas, mondjuk 80 %-os carryover mutató esetében is az első 12 héten belül érvényesül a teljes hatás közel 95 %-a)

A másik izgalmas terület pedig az, hogy mi reprezentálja a hosszú távú hatást?  Itt különválasztották a korábbi non-user-eket és usereket: előbbiek esetében nyilván a kommunikációt követő egy évben történt kipróbálás volt a megfelelő mutató, míg a terméket korábban már vásárlók esetében azt nézték, hogy nőtt-e azon egymást követő vásárlások száma, amikor a vizsgált márkát betették a kosárba.

A módszertan további részleteibe most nem mennék bele, az ínyenceknek javaslom, hogy tanulmányozzák át az eredeti cikket. Nézzük inkább a vizsgálat legfontosabb eredményeit!

• Az átlagos hosszútávú szorzó (long term multiplier) 2.04, azaz a rövidtávon mért hatást 2.04-el szorozva kapjuk meg a televízió által generált teljes hatás nagyságát. Ezzel megerősítették a korábbi felmérések alapján már megfogalmazott „kétszeres szorzó” elméletet.
• A fenti átlagszorzó 31 vizsgált kampány eredményéből jött ki, a legalacsonyabb (1.2) értéket egy fűszer, a legmagasabbat (3.6) pedig egy szénsavas üdítőital esetében mérték, de a kampányok többségénél az eredmény 1.5 és 2.5 között szóródott.
• Érdekes módon a hosszú távú hatás mértéke nem azoknál a háztartásoknál volt jelentős, ahol új kipróbálás történt a reklám hatására, hanem azon a márkát már korábban is fogyasztó háztartások esetében, ahol megnőtt a vásárlási gyakoriság. Azaz elmondható, hogy a hosszú távú eredményesség záloga nem annyira új fogyasztók meghódítása, hanem a meglevők még lojálisabbá tétele.
• A hosszú távú hatás szorzója erősen együtt mozog a rövid távú hatás nagyságával. Tehát csak hosszú távra időzített csodafegyverek nemigen vannak: egy kommunikáció általában akkor hatékony hosszabb időhorizonton, ha rövid távon is működik.
• Minél rövidebb a vásárlások közt átlagosan eltelt idő hossza (purchasing cycle), annál nagyobb értéket képviselnek az ismétlődő vásárlások a vizsgált 1 éves időszakban, ezért a hosszabb távú hatás magasabb a gyorsabb forgási idejű termékcsoportok esetében. Szintén nagyobb a szorzó a magasabb heti volument elérő márkák esetében, feltételezhetően ebben is a nagyobb vásárlási gyakoriság játszik szerepet.
• Persze van jópár olyan tényező is, mely nem játszik szerepet a magasabb hosszú távú hatás elérésében, közéjük tartozik a kampány GRP szintje és a SOV nagysága. E szerint az egyszeri, csillagászati nagyságú kampány GRP-k nem helyettesíthetik a folyamatos kommunikációt a márka életében.

Számomra a fenti eredmények és következtetések komoly segítséget jelentenek a modellezési eredmények értelmezésében, illetve a televízió pontos szerepének meghatározásában. Persze az igazi az lenne, ha a többi médiumra is rendelkezésre állnának hasonló kutatási eredmények…

Forrás: Wood-Poltrack: Measuring the Long-Term Effects Of Television Advertising (Journal of Advertising Research, 2015)