A megtérülés tényleg mérhető!
A marketing-mix modellezési projektek (MMM) előkészítése során az egyik leggyakrabban elhangzó, egyébként teljesen jogos kérdés: milyen eredményt, megtérülést remélhetünk a modellezés hozadékaként? Érdemes-e ennyi pénzért belevágnunk egy ilyen komoly elemzésbe?
A válasz természetesen az, hogy érdemes, ezzel már foglalkoztam egy korábbi blogbejegyzésben is, de konkrét számot nem olyan könnyű mondani. Hiszen az attól függ…mitől is?
Én félig-meddig viccesen azt szoktam mondani, hogy a modellezéstől várható extra megtérülés mértéke annál nagyobb, minél rosszabbul végezte eddig a dolgát a marketing osztály. Erre reagálva általában nem nagyon szoktak felkiáltani, hogy „hurrá, akkor mi most nagyot fogunk kaszálni!”, de természetesen annak sem örülnének, ha az eddigi profi munkájuk következtében semmi extra hasznot nem látnának a projekt végén.
Erről szerencsére szó sincs, hisz talán még a tankönyvekben sem létezik olyan marketing stratégia és megvalósítás, melyen ne lehetne egy kicsit javítani. Persze nem mindegy, hogy ez a kicsi mekkora, én is próbálom ezt a tapasztalatok alapján meghatározni. Ebben sietett most segítségemre egy olyan felmérés, melyet a finn Annalect készített több mint 300, a skandináv országokban elvégzett modellezési projekt eredményei alapján.
A rendelkezésre álló nagyszámú minta lehetővé tette, hogy az elemzés során 3 csoportra bontsák a felállított modelleket, aszerint, hogy a kapott eredmények alapján milyen változtatások váltak szükségessé a marketingben.
Ahol átfogó, stratégiai változtatásokra volt szükség akár a marketing, akár a kommunikáció vagy médiahasználat területén (ez az esetek mintegy 40 %-nál jelentkezett), ott a marketing ROI nagysága minimum 25 %-kal növekedett az első év során, de egyes esetekben az 50 %-ot is meghaladta a javulás.
A vizsgált esetek felénél az aktivitások optimalizálására (pl. büdzsé allokáció, időzítés) volt szükség, melyek eredménye 10-25 % közötti éves ROI növekedés volt.
Végül pedig volt az a 10 % a cégek közül, akik korábban is modellezési eredmények szerint határozták meg marketingtevékenységüket. Esetükben a legfrissebb adatok elemzése alapján végrehajtott ’fine tuning’ átlagosan 6 %-kal növelte a megtérülést.
Az eredményekből megállapítható, hogy a legnagyobb áttörést – nem meglepő módon – azoknál az ügyfeleknél jelentheti a marketing-mix modellezési projektek megvalósítása, ahol eddig nem, vagy kevésbé használták fel a rendelkezésre álló adatokat ilyen típusú elemzésekhez. Ilyen esetekben nem is kérdés, hogy a várható haszon nagyságrendileg meghaladja a ráfordítást.
De az is látható, hogy nem elég egyszer elvégezni egy ilyen vizsgálatot, hiszen a folyamatosan változó piaci környezet hatására meghatározott időközönként szükség van stratégiánk, és különösen a taktikai megvalósítás finomhangolására. A tapasztalat azt bizonyítja, hogy a várható hozadék ezekben az esetekben is egyértelműen meghaladja a modellezés költségeit – ez könnyen kiszámítható az éves, marketingre fordított büdzsé és a megtérülés várható növekedése alapján.
Forrás: Impact of data driven marketing to marketing ROI (Annalect Finland, 2017)
