Tényleg mindent tudunk a digitális eszközök hatékonyságáról?

Az elmúlt bő évtizedben jelentősen átalakultak a médiafogyasztási szokások, és ehhez igazodtak a marketingkommunikációs stratégiák is. A legmarkánsabb változást természetesen mindkét fronton az online csatornák térhódítása jelentette. Első látásra ez pozitív elmozdulást, könnyebbséget jelentett a fogyasztói reakciók mérését illetően, hiszen a rendelkezésre álló technológia segítségével, a kattintásokat követve lehetővé vált a potenciális fogyasztótábor minden egyes tagja esetében az úgynevezett ”consumer purchase journey” pontos végigkísérése.

Ennek megfelelően az egyes kommunikációs eszközök hatásának vizsgálata is látszólag egyszerűvé vált, hiszen pontosan mérhető volt, hány érdeklődő, esetleg vásárló érkezett weboldalunkra a display hirdetésekre kattinva, hány a PPC keresőmarketingünk eredményeként, hány pedig a social média aktivitásaink hatására.

De valóban jó ez a módszer? Tényleg csak az „utolsó kattintás” a fontos? Mert nyilvánvaló, hogy ebben az esetben a digitális eszközök szerepe értékelődik fel.

Egy egyszerű példát követve tegyük fel, hogy van két fő értékesítési csatornánk, egy hagyományos (mondjuk egy üzletlánc tagjai) és egy online (webáruház). A last click megközelítéssel megvizsgálva utóbbi esetében többségében az online eszközök hatásának lesz köszönhető a forgalmunk, míg a hagyományos üzletek vásárlói esetében megoszlik a tradicionális, illetve digitális kommunikáció hozzájárulása az értékesítéshez.

A gyakorlatban elég gyorsan kiderült, hogy ez a módszer nem vezet reális eredményhez, hiszen azt, hogy beütjük-e az adott kulcsszót a keresőbe, vagy hogy rákattintunk-e egy megjelenő bannerre, sok más, nem kizárólag online tényező is befolyásolhatja.

Ezért fontos, hogy az ”utolsó kattintás” előtti események hatását, szerepét is fel tudjuk mérni. Ehhez nyújt segítséget a marketing-mix modellezés eszköztára, amely lehetővé teszi, hogy a digitális csatornák megfelelő aggregáltsági szinten mért mutatóit hatékonyság szempontjából összehasonlítsuk, egyrészt egymással, másrészt a hagyományos, offline médiumok mérőszámaival.

Ehhez sokszor több modell felállítása szükséges, hiszen kommunikációnk eredményességét, a kitűzött célokat is több KPI-on keresztül tudjuk csak mérni (pl. termékünkre indított online keresések száma, weboldalunk látogatószáma, online illetve offline értékesítés nagysága). Ebben az esetben a modelleket egyesével meg kell vizsgálnunk, értékelve az adott magyarázó változók szerepét minden vizsgált KPI-ra külön-külön, és összességében is.

Tovább ”bonyolítja” a helyzetet, hogy amennyiben a különböző KPI-ok egymással összefüggenek (ami, ha jobban belegondolunk, gyakran előfordul), akkor ezeknek a kapcsolatoknak a pontos feltérképezéséhez szükség lehet egymásba ágyazott (nested) modellek felállítására is. Ez a terület önmagában is megérhet egy külön posztot, de most annyit érdemes megjegyezni, hogy ha sikerül kellő körültekintéssel, a leselkedő statisztikai csapdákat elkerülve létrehozni ezeket a többszintű modelleket, akkor az egyes kommunikációs eszközök teljes körű, direkt és indirekt hatásait egyaránt leíró és számszerűsítő információkhoz juthatunk hozzá.

Ez nem könnyű munka, de a várható eredményt tekintve úgy gondolom, mindenképpen megéri.