Nagyon érdekes cikk jelent meg az elmúlt hetekben több online szakmai oldalon, köztük a Marketing Week weboldalán is. Már a cím is izgalmas: Túl sokat költöttünk a digitális reklámokra!

Ráadásul nem más jelentette ezt ki, mint a világ egyik vezető sportmárkájának, az Adidasnak a nemzetközi médiaigazgatója. Bár elsőre nekem kicsit szenzációhajhásznak tűnt ez a felütés, de miután elolvastam a részleteket, kiderült, hogy tényleg ez a helyzet: a kommunikációs büdzséből az online hirdetésekre fordított 77 % csupán a teljes értékesítés 35 %-át generálta, míg a jóval szerényebb összegből megvalósított branding típusú kommunikáció hozta az értékesítési eredmény közel kétharmadát.

S hogy miként derült erre fény? Az Adidas által elvégzett ökonometriai  (marketing-mix) modellezés eredményei mutattak rá arra a tényre, hogy a kép nem olyan fekete-fehér, mint azt a cégnél korábban gondolták, azaz az utóbbi években a hagyományos értékesítési csatornákkal szemben egyre nagyobb tért hódító e-commerce eredményei nem kizárólag a performance típusú digitális kommunikációnak köszönhetők, hanem a márkát építő, jelentős részt offline eszközöknek is igen jelentős hatása van ezekre.  (egyébként ez fordítva is igaz, az klasszikus kiskereskedelmi eladásokhoz az online megjelenések is hozzájárulnak)

Azaz ez esetben is megjelent a klasszikus rövid táv vs. hosszú táv dilemma, amelyben az Adidasnál az attribúciós (főleg last click) modellekre támaszkodva, illetve a gyors eredménykényszer hatására előbbit részesítették előnyben, s ennek lett az eredménye a büdzsé eltolódása az azonnali sales-t támogató online csatornák irányába. A modellezés azonban megmutatta, hogy a márkát erősítő kommunikáció közvetlen, illetve közvetett (pl. az online hirdetések hatékonyságát növelő) hatásai révén jelentősebb szerepet tölt be az értékesítésben, mint azt első látásra gondolták volna.

Magam részéről örültem ennek a kis „esettanulmánynak”, hisz jómagam is gyakran találkozom azzal a véleménnyel a modellezési projektek kapcsán, hogy a fejlett digitális analitikai eszközök korában nincs már igazán szükség egyéb hatékonyságmérési technikákra, így a marketing mix modellezésre sem.

Ez az első kézből, azaz ügyféloldalról származó példa jól mutatja, hogy ez a megközelítésmód téves, s önmagában nem eredményez megfelelő allokációt a különböző kommunikációs eszközök között. Az ökonometriai modellezés a helyes KPI kiválasztása esetén (pl. a teljes sales, nem csak az online terület), a megfelelő változók bevonásával pontosabban mutatja meg az egyes eszközök hozzájárulását céljaink eléréséhez, s így lehetőséget ad az optimális kommunikációs mix kialakítására. Az Adidas esetében ez a paid search és az online display hirdetésektől az TV, közterület és online video felé történő elmozdulást jelentette, de természetesen különböző hirdetők esetében más és más eredményt hozhat az ökonometriai modellezésnek az elemzési eszközök körébe történő bevonása.

Forrás: www.marketingweek.com (Adidas: We over-invested in digital advertising)