Az idei reklámtorta margójára

A közelmúltban jelentek meg a 2016. évi reklámtorta-felmérés számai. Igaz, ez kissé rendhagyó formában, a televíziós adatok közzététele nélkül történt, de a főbb tendenciák alakulásának vizsgálatához így is kaphattunk támpontokat.

A non-TV költések összességében 12 %-kal növekedtek az előző évhez képest, ezen belül pedig az online szektor nőtt a legnagyobb mértékben, a + 22,6 %-os változás eredményeként a nettó reklámköltés 2016-ban már meghaladta a 68 milliárd forintot.

Ez a dinamikus fejlődés azt jelentheti, hogy a 2015-ös év után, amikor a digitális szektor átvette a vezetést, a tavalyi évben a teljes tortából általa kihasított szelet már megközelíti a 30 %-ot, növelve előnyét a televízióval, és persze a többi médiatípussal szemben.

Nyilván ez a tendencia a nemzetközi trendeket figyelve nem meglepő, bennem azonban megfogalmazódik a kérdés: vajon ezt a hatalmas összeget hatékonyan költik-e el a hirdetők?

A kommunikációban mindig voltak és vannak aktuális divatirányzatok, melyet ha valaki nem követ, úgy érezheti, lemarad, kimarad valamiből. Ilyen volt pl. régebben a HVG-ben való hirdetés, hiába volt soktucatnyi hirdetési oldal egy számban, még akkor is sokan úgy gondolták, hogy nekik feltétlenül ott kell lenniük. De említhetnénk anno a Híradó előtti blokkot a királyi tévében – minden valamirevaló hirdető megpróbált ide bekerülni.  De a hosszabb távú stratégiában is mindig megvoltak a trendek. Ennek megfelelően sokáig túl sok volt a TV a médiamixben, mondván, hogy nálunk igen olcsó ez a médium, ráadásul sok embert lehet vele elérni. Így jöttek a heti 500 GRP-s kampánysúlyok és a 20 spotból álló reklámblokkok. A tévék persze köszönték szépen, a hatékonyságról meg sok szó nem esett.

Azóta eltelt jó pár év, nagyot változott a világ és a fogyasztó, s mostanra a hirdetési eszközök között is túlsúlyba került a digitális média. A közelmúltban több marketing mix modellezési projektben vizsgáltam a különböző digitális eszközök hatékonyságát, különösen azt figyelve, hogy megfelelő-e a büdzsé megosztása az egyes csatornák között. Elmondható, hogy a digitális eszközök között gyakran igen nagy részarányt képviselnek a hagyományos display jellegű hirdetések, sok hirdető ide összpontosítja a költések jelentős részét. Ez egyrészt érthető, hiszen a legnagyobb elérést ezek az eszközök biztosíthatják, azonban az elemzések azt mutatták, hogy ilyen magas költési szint mellett a költséghatékonyság már jóval gyengébb, mint a kisebb részarányt képviselő formák, például a közösségi médiában megjelenő vagy az online video hirdetések esetében.

Persze a helyes arányokat nem könnyű „ránézésre” meghatározni, a fogyasztói szokások ismerete mellett szükség van, pontosabban szükség lenne a hatékonyság objektív mérésére. Ez segítene a megfelelő allokáció kialakításában és a büdzsé optimalizálásában is, mely a legtöbb hirdetőnek sokmilliós megtakarításokat hozhatna a konyhára.